Translations of this page:

Разрабатываем ключевое сообщение

Основные элементы вашего сообщения, касающегося социальной справедливости

Люди и группы, работающие в сфере адвокации, считают использование медиа очень важным инструментом. При правильном использовании медиа может играть важную роль в вовлечении и расширении группы сторонников, нейтрализации оппозиции и благоприятно влиять на тех, кто принимает решения. Если вы вспомните любую медиа кампанию, с коммерческой целью, либо с целью социальной справедливости, вы заметите, что они состоят из следующих элементов, которые должны содержаться в окончательной версии сообщения1) :

  • Предупреждение выбранной аудитории о существовании проблемы, требующей решения;
  • Какой аспект проблемы мог бы наиболее привлечь эту аудиторию?
  • Представьте себя, привлекающим внимание соседей к пожару в их подвале.
  • Объяснение вашей точки зрения о причинах проблемы и то, как наилучшим образом взяться за ее решение.
  • Подумайте, что имеет наибольшее значение для этой группы.
  • Будьте осведомленными и деликатными по отношению к таким вопросам, как раса, гендер, класс, и т.п., которые могут спровоцировать позитивные или негативные реакции.
  • Приглашение аудитории принять ту же самую точку зрения
  • Как это может повлиять на их жизнь, верования, миссию и т.д.?
  • Спросите у них об отдельных случаях в их жизни, когда они пострадали (или им достаточно повезло, чтобы избежать проблемы).
  • Как вы поймете, что они связали проблему с их собственной жизнью?
  • Призыв аудитории к активным действиям.
  • Что бы вы хотели, чтоб они сделали? Будьте конкретными, насколько возможно.
  • Приготовьте инструменты, которые помогут им действовать.
  • Приветствуйте и изучайте предложения, которые может иметь аудитория.

Последний пункт “призыва аудитории к активным действиям” является критически важным для нашей работы по социальной справедливости. Мы часто используем выражение “повышение осведомленности” как саму цель нашей работы по социальной справедливости. Но такое отношение к “повышению осведомленности” имеет недостаточное ударение на действии, чем и характеризуется адвокация. Как специалисты по адвокации вы должны быть уверены, что ваше медийное сообщение, даже если вы говорите это на встрече или с глазу на глаз, содержит часть четкого призыва к действию.

Чтобы наглядно показать различие между “повышением осведомленности” и необходимостью предпринимать действие, Ольга Гладких из Международного иститута Коуди, Новая Скотия, Канада, использует великолепный хитрый вопрос. “Сколько из вас курили когда либо в своей жизни?”,она могла бы спросить людей в комнате. Почти все могли бы поднять руки. “А сколько из вас”, она бы задала следующий вопрос, “осознавали, что курение вредно в то время, когда вы курили?” Сразу же люди в комнате могут увидеть разницу между “осознавать [пассивно]” и “действовать” в соответствии с нашим пониманием!

Разрабатываем ключевое сообщение и адресные сообщения

Инструмент девяти вопросов, который мы обсуждали в предыдущем модуле, представил нам серию вопросов о том, как идентифицировать и анализировать нашу целевую аудиторию, а также как на нее влиять наилучшим образом. При подготовке вашего медийного сообщения, Девид Коэн, Роза де ла Вега и Габриэлла Ватсон (2001) проводят различие между разработкой ключевого и адресного сообщения.

Ключевое сообщение – это одно или несколько коротких простых утверждений, которые отражают:

  • Ваш анализ проблемы.
  • Причину проблемы.
  • Кого вы считаете ответственным за решение проблемы.
  • Предлагаемое вами решение, если оно у вас есть.
  • K каким действиям вы призываете других людей в поддержку решения.

На основе ключевого сообщения создаются адресные сообщения, слоганы, звуковые ролики и рассказы, которые используются в адвокации в разное время с разными аудиториями.

Адресные сообщения создаются для специальной аудитории и основаны на анализе того:

  • Что будет наиболее убедительным для аудитории.
  • Какая информация должна быть услышана.
  • Какие действия должна предпринять аудитория.

Такой анализ приведет вас к структуре сообщения, которая состоит из:

  • Контента.
  • Формы (слова, изображения и т.п.).
  • Длины.
  • Средства передачи (СМИ, встречи один на один, демонстрация, уличный театр, другие)
  • Тех, кто передает сообщение (член пострадавшей группы, эксперт и т.п.)

Руководство по созданию вашего сообщения

(Международный иститут Коуди, Пособие по адвокации и сетям, 2004)

Создавайте каждое сообщение для человека, даже если вашей целью является организация. Перед тем, как начнете общение, представьте себя на их месте.

  • Упорно работайте над своим сообщением, используя как можно больше различных форм и различных типов СМИ.
  • Удостоверьтесь, что сообщение последовательно: не меняйте ваше сообщение до тех пор, пока оно не будет усвоено аудиторией.
  • Создайте различные ‘уровни входа’ для людей с различными уровнями знаний, чтобы было что-то для каждого, кто хочет быть вовлеченным. Но не покровительствуйте людям, производя материалы, которые упрощают проблему и создают искаженное понимание.
  • Рапортуйте о прогрессе адвокационной работы тем людям, которые делают полевую работу. Они могут вам понадобиться снова.
  • Позвольте тем, от чьего имени вы адвокатируете – например, фермерам на юге Судана – говорить, писать, лоббировать самим, а не через посредника.
  • Идентифицируйте и используйте внешние и внутренние события и возможности. Подготовьте график и удостоверьтесь, что вы можете их снабдить соответствующей, хорошо исследованной информацией.
  • Используйте язык целевой аудитории и избегайте технических терминов и жаргона.
  • Будьте предельно точными по поводу того, что вы хотите, чтобы ваша аудитория СДЕЛАЛА, после того, как услышит ваше сообщение.
  • Если вы работаете, как часть более широкой сети сотрудничества, удостоверьтесь, что сообщение не удивит и не скомпрометирует никого из членов.
  • Возможностей для донесения вашего сообщения не так уж и много: поэтому вцепитесь в них, когда они предоставляются. Удостоверьтесь, что результаты ваших исследований готовы, и вы можете ответить немедленно.

Коэн, et al, советует группам адвокации приглашать аудиторию “заполнить пробелы” и представить ваши заключения в их собственном свете. Это приведет к увеличению чувства сопричастности этих людей с вопросом и его решением. Однако он также нам советует, если возможно, предлагать решения, так как люди более восприимчивы к сообщениям, когда они видят предложенное решение.

Создайте вашу структуру вокруг проблемы.

(Коэн, et al, 2001)Структура – это границы, которые отделяют определенные части проблемы, отодвигают другие части на задний план, оставляя при этом целостность. Они влияют на то, что аудитория думает о вопросе, включая то, кто является ответственным за причину и за возможные решения.Ваша структура очерчивает контент ваших сообщений, включая использование определенных символов, метафор или визуальных изображений. Вы должны сформулировать вопрос таким образом, чтобы он был таким же ярким и убедительным, как и у оппозиции, но переключал внимание аудитории на вашу перспективу.

Вы, как команда, работающая с адвокацией, должны уделять большое внимание структуре, которую вы хотите построить вокруг вашего вопроса, так как это может помочь выиграть или потопить вашу кампанию.

1) адаптировано из неиз. ресурса

Personal Tools